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如何正确对待酒企营销咨询

来源: 《华夏酒报》 发布于: 2010-07-14 09:52 点击:

   近几年来,随着酒类市场竞争的加剧,企业领导层的思想也发生了变化,越来越多的企业希望寻求专业咨询帮助,以期对企业品牌做出更为长远的规划,在一定时期内实现管理的变革或目标区域市场的突破,并使企业内部营销人员的营销技能和思想素质等方面得到提升。这原本是件好事,但在实际合作中,往往由于酒企不能正确对待和认识咨询本质,出现了许多心理偏差,结果造成双方的合作不愉快,致使咨询项目搁浅或效果大打折扣。

  误区一:要求咨询公司行使企业决策权和方案实施权

  在咨询过程中,咨询公司会针对企业面临的问题,提出管理层人员应具备的职责和能力,提供多个解决方案,并根据自已对企业的认识和了解,推荐合适的企业内部管理人员和营销管理方案。最终,管理层人员的任免和选择何种营销方案要由企业做出相应的决策,而不能要求咨询公司代为决策,否则,既不符合咨询公司的角色,对企业的发展也是有风险的。

  此外,许多企业认为咨询方案是咨询公司制定的,由咨询公司代为实施效果会更好,于是要求咨询公司全面涉入企业的生产经营管理中,以帮助企业实施方案。咨询公司以独立专业的视角来分析问题提出解决方案,并对企业的人员进行相关培训,咨询师是企业请来的外脑,更大的责任在于帮助企业系统思考,而不是企业聘请的职业经理人,负责企业全部的生产营销工作,是帮助企业解决问题,而不是“替”企业解决问题。

  解决办法:

  1、企业对咨询公司提出的建议及方案要结合自身情况全面考虑并进行优选,最终做出人事、管理、方案决策,而不能让咨询公司代为决策。

  2、营销管理方案虽然是咨询公司制定的,但由于项目咨询师对企业内部生产技术工艺、人员协调、管理执行等方面存在限制,不能事必亲躬,成为企业的经理人。

  咨询公司服务企业有三个阶段:

  第一是分析问题制定方案期,咨询公司要对企业内部环境及外部市场进行了解调研,召开座谈会,广泛收集信息,进行深度分析,找出问题所在,并提出解决办法,即制定咨询方案。这个时期以咨询方为中心,企业要给予全力支持配合。

  第二是优选方案执行期,即经过讨论分析,确定方案,并落实执行的过程。这个时期要以企业为中心,企业人员全方位参与方案执行,咨询方帮助进行跟踪督导修正方案。

  第三是项目结束效果评估期,即项目方案执行完毕,双方要进行分析总结,对项目效果进行综合评估。

  误区二:对咨询公司盲目崇拜,对咨询方案不加思考全盘照搬

  许多酒企在聘请咨询公司时,总是希望找名气最大、牌子很响的公司,而不管咨询公司所专注的行业。实质上,每家咨询公司都有最专注的特长,咨询公司不可能对所有行业都进行深入透彻的研究,酒类咨询就要找专注酒类行业的咨询公司。

  一些酒企出现问题后,文章来源华夏酒报急于找到咨询公司扭转或改变不利的局面,抱着过分崇拜咨询公司的心情,针对咨询公司制定的营销方案,不假思索全盘照搬,不加分析、不进行阶段性修正,照单全收,强硬执行。结果适得其反,造成咨询实效不高。

  解决办法:

  1、作为咨询公司要以客户为中心,时刻抱着对客户负责的态度来完成咨询过程。这就要求咨询公司进驻企业后,要对企业的内外环境、优劣势和外部竞争状况进行全面深入综合的分析,制定的方案一定要既有理论指导又便于实践操作,要具备可操作落地性。再好的方案如果只会高空盘旋,不易落地,也是废纸一片。

  2、再完好的方案如果没有经过实践检验,也会存在一定的不足,所以咨询公司在制定好方案的同时,就要虚心告诫企业:方案需要在执行过程中逐步完善,不能生搬硬套,执行人要灵活应用,并且需要不断创新。

  3、作为企业,也要有自已的鉴别力和自我创新能力,既然聘请咨询公司来完成企业某项变革,首先不能怀疑咨询公司的咨询能力,但也不能过分崇拜咨询方案,以免陷入新的误区。

  误区三:认为咨询公司能够解决企业面临的所有问题

  一些企业将咨询公司请到企业后,总是幻想企业从此便一劳永逸,认为咨询公司最专业、最有权威性,能解决企业的所有问题。这种愿望是不切实际的,咨询公司并非“神仙”,不能解决企业面临的所有问题。再者,企业处在不同的发展阶段,面临的问题也不尽相同,咨询公司只能着重针对不同阶段面临的主要问题提出系统化的解决方案,并非承诺要解决企业的所有问题。

  许多酒企抱着“无病不寻医”的思想,问题小时不重视,日积月累问题越积越大,最后市场出现严重问题,断了资金链或是陷入瘫痪了,才急着找咨询公司帮助解决,这时可能连咨询公司也束手无策。就像一个病人,生病初期是最好的治疗机会,错过了前期、中期,到了后期再去找医生,医生也没办法的。咨询师只是管理大师而非神医,不可能对所有问题都十分精通,不可能穷尽企业管理的方方面面。咨询师的职责是从专业角度出发,为企业提供系统性方向性的建议,如果寄希望解决所有问题,可能连当前问题都难以解决。

  解决办法:

  1、企业要清楚咨询项目的主体是什么,咨询公司只能针对面临的主要问题开展工作。企业要提高预警意识,“无病预防、有病早治”,出现了问题要尽早想法解决,不要幻想咨询师是神医,不要幻想咨询公司能解决所有问题。

  2、企业要充分认识咨询的本质和价值,俗话说:“神仙请到家,修行看个人”。聘请咨询公司帮助解决问题,但咨询服务是有期限的,企业花几十万甚至几百万寻求咨询服务,其目的并非只是借助于咨询公司的力量解决一时的问题,而是希望咨询公司把超前的管理理念、选进的管理模式和营销模式留到企业,甚至融入员工的血液里,能够形成自已的东西。因此吸收精华、发扬创新是关键。在咨询期内,企业应在提升组织成长、管理能力、团队执行力及战略定位等方面练好内功,奠定坚实的基础,以谋求日后更大的发展。

  误区四:认为咨询服务能够快速实现企业经营业绩飙升

  许多酒企对咨询效果的评价缺乏科学的认识,往往寄希望咨询公司入驻后,就能够在短期内实现业务销量和利润的大幅增长,这种思想也是错误的。

  企业的管理能力提升和战略转型是一个长期的过程,管理咨询也有一定的过程,且咨询效果的体现常常也有一定的滞后性,战略与管理咨询对具体业务有显著的影响,但更重要的是为未来打下良好的基础,是针对企业长远发展方向的。如果咨询的价值仅仅在于短期内快速提高销量,咨询公司完全可以采用短期效应(如加大广告宣传投入及促销力度等),虽然实现了企业短期销量的增加,但解决不了企业根本的问题。

  解决办法:

  1、咨询策略及方案形成之后,其执行的基础是组织能力的构建成长,否则策略方案的有效性将不能够得到实现,更谈不上区域市场的突破性发展。从企业竞争的本质看,在确定战略构想的基础上,通过策略方案的引导和实施,最终形成组织自有的核心竞争能力,才是企业不断跨越发展的核心动力和基础。因此,咨询的真正价值在于带给企业在组织成长基础上的核心竞争能力的构建。因为企业只有在组织能力上实现变革性的成长,才能给企业带来持续成功。否则,在没有组织能力成长基础上的销量暴增,带给企业的风险会更大。

  2、企业在评价咨询效果的时侯,要以综合因素、长远眼光看待问题。不能单纯以销量或利润进行简单评估,而应从组织成长、管理能力、团购协作、执行能力、营销模式变革、品牌提升、企业战略规划等方面综合评估,公正、科学地评价咨询效果。

 


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