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明年茅台将控量保价 培育系列酒

来源: 中国证券报 发布于: 2014-12-24 15:33 点击:

  12月23日,贵州茅台盘中股价创出年内新高193.49元,一度从朗玛信息手中重新夺回“两市第一高价股”宝座,最终报收于188.86元,上涨2.59%,距离朗玛信息193.88元的收盘价仅“一步之遥”。

  当日,贵州茅台年度经销商大会召开,传递出公司2014年营业收入有望正增长,明年茅台酒不放量、不降价,培育系列酒至25亿元、成为新的利润增长点,茅台股份公司再融资等重要信息。

  分析人士称,在行业逐步见底的情况下,明年贵州茅台将新增多个看点。

  今年营收有望正增长 明年控量保价

  贵州茅台董事长袁仁国在茅台经销商大会上表示,今年1-11月,茅台集团白酒产量86464吨,其中茅台酒产量38745吨,实现销售收入(含税)343.92亿元,利税265.8亿元,利润总额189.88亿元。预计茅台集团全年白酒总产量可达9.07万吨,确保实现销售收入(含税)405亿元,力争达到407亿元。

  贵州茅台总经理刘自力也称,截至12月20日,茅台酒销量同比增长9.8%,销售收入同比增长5.3%:酱香型系列酒实现销售收入近10亿元,同比下降50%。总体上看,主导产品茅台酒实现了销量与销售收入的同步增长,达到了预期目标。

  2013年,贵州茅台营业收入309.22亿元,同比增长16.88%;其中,茅台酒营业收入290.55亿元,同比增长20.90%。系列酒营业收入18.66亿元,同比下降22.98%。贵州茅台在2013年年报中计划的2014年经营目标为:根据行业现状、市场形势和公司的发展战略,预计公司2014年度实现营业收入较上年同期增长3%左右。

  据上述数据初步推算,贵州茅台2014年营业收入约为315亿元(茅台酒305亿元+系列酒10亿元),同比增长2%,基本完成公司年初经营目标。

  值得注意的是,前三季度,贵州茅台营收为217.18亿元,同比下降0.99%;15家白酒上市公司中,仅3家公司营业收入正增长。

  除了2014年营收有望正增长之外,茅台经销商大会还传递出了茅台酒明年“控量保价”的策略。

  袁仁国表示,2015年茅台酒将做到“三个不变”:不增加销量(稳定在今年的基础上);不增加新经销商,特殊情况需要增加的,必须经各省经销商联谊会同意;不降低出厂价格。

  刘自力也称,公司决定2015年茅台酒市场投放量与2014年市场实际销量保持持平,绝不增量。同时,坚挺茅台酒合理的价格体系,坚持出厂价合同价和公司零售价不动摇,“我们认为999元是茅台酒价值的体现,在市场环境不再发生大的变动的情况下,维持当前茅台价格的坚挺,既有利于茅台的品牌形象,有利于公司战略目标的实现,也有利于防止整个白酒行业市场价格的再次下滑,更有利于经销商合理利润的实现,为未来的市场复苏和重新崛起在价格上抢占先机。”

  系列酒做“加法”

  “系列酒将作为茅台新的经济增长点,系列酒销售要做到25亿元。”袁仁国表示。

  袁仁国称,要建立更加适应大众酒市场、与公司核心能力匹配的营销战略,改变茅台系列酒营销模式,实行茅台酒和系列酒真正分开经营,单独核算。目前已经成立独立的产供销一体化的茅台酱香系列酒营销公司。

  贵州茅台系列酒主要指茅台酒之外的王子酒、迎宾酒等中低端产品,多年来系列酒的销售情况并不乐观。2013年贵州茅台年报显示,2013年系列酒营业收入为18.66亿元,仅占贵州茅台去年整体营业收入的6%,毛利率也远低于茅台酒。2014年系列酒收入近10亿元,同比下降50%。

  刘自力坦承,多年来,茅台酱香系列酒一直没能培育成为公司新的增长极,市场占有率、品牌影响力、独立发展能力一直存在缺陷,没有发挥好培育酱香酒消费群体的战略作用。

  刘自力指出,未来将积极参与和支持系列酒的改革,实现茅台酒与酱香系列酒营销分离,并逐步实现系列酒产供销独立运作。剥离后,系列酒营销公司在产权、体制、管理上采用创新的模式,引进战略投资者,实现混合所有制,全体员工薪酬清零,以模拟市场预算来确定价格体系,建立适应中端市场开拓的激励约束机制,重塑品牌形象,开发新的产品,完善产品链条。

  贵州茅台12月18日曾公告,为进一步做好公司系列产品的营销,公司决定出资2亿元人民币设立全资子公司贵州茅台酱香酒营销有限公司。根据贵州茅台相关人士此前的表述,该公司将独立运营茅台王子酒、迎宾酒、汉酱、仁酒等系列酒,并在未来2-3年引入有实力、有经销网络的平台商、终端商等入股。

  “高速转中速” 发展混合所有制

  袁仁国在12月23日公开发表的题为《茅台百年:“新常态”时代的实业梦想》一文中透露,茅台股份公司计划推动再融资。

  袁仁国指出,白酒行业进入新常态:一是量价齐升时代结束,白酒消费活跃度将整体降低,白酒行业未来几年将进入低速增长的新常态;二是回归大众消费,去政务消费将是新常态,商务消费将成为主流,保守估计可以为白酒市场提供至少2000亿市场份额;三是开启智能营销(移动互联网),不管是酒企还是酒商,利用互联网实现智能化卖酒将成为新常态。

  袁仁国表示,对于茅台而言,茅台发展新常态主要体现在:增速将由高速转为中速;结构不断优化,消费者需求成为主体,逐步回归大众消费、商务消费、个人消费。

  袁仁国指出,大力发展混合所有制经济,实现股权结构多元化。茅台股份公司推动再融资;在其他子公司引进战略投资者,实现茅台集团控股、外来资本参股、员工入股的多元股权模式。未来3-5年内,力推习酒、保健酒、葡萄酒、茅台循环经济、茅台文化旅游公司等子公司上市。“要加快集团其他子公司改革步伐,加快习酒公司引入战略投资者步伐,推动早日独立上市,五年内习酒公司实现销售收入100亿元。”


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