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汇源并购案:可口可乐的中国新支点?

来源: 中国食品资讯网 发布于: 2008-09-24 21:00 点击:


       可口可乐以179亿港元巨资并购汇源成为本月最热点的新闻,一时争论无数。然而,对可口可乐而言,此绝非轻率之举。

  一年之前就任可口可乐中国区总裁的戴嘉舜曾放出豪言,两年之内,中国在可口可乐全球市场的份额将超过巴西;五年之内超过墨西哥;最终目标是超过美国。目前,可口可乐公司全球市场销售前四名依次是美国、墨西哥、巴西以及中国。

  在此目标下,中国市场将如何作为?“通过购并汇源,此前可口可乐与百事在中国软饮料市场的均势被打破,可口可乐将可能获得领先地位。”东方艾格农业咨询公司总经理黄德钧称。

  非碳酸扩张

  进入21世纪之后,软饮料从以前较单一的碳酸型软饮料已发展成为了现在的包括碳酸饮料、果汁、瓶装饮用水、运动饮料、茶饮料等在内的多个类别,并被称为广义上的健康型饮料,其产销量迅猛递增。这对于可口可乐与百事这样的碳酸饮料企业造成了巨大冲击,无论在美国本土市场还是碳酸类饮料这个门类,业绩均开始放缓。

  “全方位饮料公司”的目标正是可口可乐在这个背景下于2001年正式提出的。

  伴随这个目标,可口可乐在那一年举措不断:首先,与另一跨国食品巨头雀巢各出资一半成立全球饮料伴侣(BPW),以开拓饮料新市场;不久,又将合作之手伸向宝洁,双方也联手成立公司发展饮料业务;在随后可口可乐又与迪士尼一起宣布将共同致力开发儿童饮料。

  而与此同时,以中国为代表的新兴市场成为可口可乐新战略的践行之地。

  从可口可乐近几年的财报可以看出,相比欧美成熟市场的增长乏力,中国每年业绩的增长都达到两位数。

  与欧美消费者一样,近年来中国大陆的消费者也越来越多地转向饮用果汁、水和其它非碳酸饮料。财报显示,与南美、非洲、印度等区域类似,中国在碳酸饮料销售增速依旧维持两位数以上速度时,非碳酸饮料销售则呈现出比成熟市场更为迅猛的发展势头。

  去年,可口可乐中国在庆祝来华发展八十周年之际,宣称中国有望在2015年跃居可口可乐全球第一大市场。

  对新兴市场的重视已经在此前可口可乐全球架构调整中体现。2005年,可口可乐同时宣布创立两个新的运营集团:南亚、欧亚大陆和中东集团及东南亚和环太平洋集团,其中中国属于前者中的重要国家。当时,可口可乐方面就表示,设立两大集团的目的是为了把营运重点放在这些有相同挑战的市场。

  业务平台重构

  为此,可口可乐在中国市场上展开了一系列动作。

  2002年8月,可口可乐以1.935亿元的代价,收购了与太古控制的东莞饮料公司,并在2003年成立可口可乐装瓶商生产(东莞)有限公司,作为唯一全国性生产可口可乐及其关联公司的非碳酸饮料的制造基地。

  两年后,可口可乐与中粮集团、太古饮料集团联手组成联营公司,主攻非碳酸饮料。从去年开始,可口可乐开始进一步调动合作伙伴在非碳酸领域的积极性。2007年8月,可口可乐与多年的合作伙伴中粮进行了一次股权置换,中粮集团旗下的中粮可口可乐将其所持有的成都、哈尔滨等6家装瓶厂股权出售给可口可乐中国实业;同时以2.7亿元人民币收购可口可乐中国实业持有的北京装瓶厂40%的股权。

  在不少业内人士看来,可口可乐与中粮集团的此次换股,正是通过收缩原有大中城市的碳酸饮料战线,换回在这些城市推行果汁等非碳酸饮料的机会。

  今年年初,可口可乐再次与中粮签订协议,后者以1.48亿元人民币收购可口可乐瓶装生产公司(CCBMH)21%股权。CCBMH是可口可乐与太古饮料合资成立的控股公司,其中,可口可乐持股59%,太古饮料持股41%,合资公司全资控股可口可乐(东莞)。

  至此,可口可乐非碳酸饮料业务的整体平台终于浮现。

  而新的股权结构让可口可乐公司及其在华的两个主要装瓶集团可直接投入中国非碳酸饮料的生产及分销工作,有助于强化可口可乐及装瓶商的业务分工及利益。

  新的架构下,可口可乐开始产品上发力。自2002年推出了第一款非碳酸饮料“冰露水”之后,可口可乐先后推出了酷儿、天与地、水森活、美汁源果粒橙、茶研工坊、健康工坊等一系列非碳酸甚至是本土特色的饮料。目前,可口可乐中国非碳酸饮料在品牌数量上已经超过了碳酸饮料品牌。

  在收购汇源之后,可口可乐在果汁领域的优势将进一步加大;今年以来,可口可乐又大规模推广新品原叶茶,力图一扫此前“岚风”、“雀巢冰爽茶”在这个领域的失败或不足;而在瓶装水领域,可口可乐方面告诉记者,在今年奥运之前,已经完成了对瓶装水商标的整合,并统一以“冰露”出现在市场之中。

  强化农村市场

  深耕中国市场,可口可乐另一大举措是强化农村市场。

  由于高昂的运营成本,通常采用高价策略,在通路的建设上通常采用分销模式,广袤的城镇和农村市场一直被可口可乐所忽略。可口可乐(中国)饮料公司副总裁李小筠告诉记者,可口可乐目前在中国仍将以碳酸饮料为主。但是,在城市市场已经饱和的情况下,碳酸饮料需要更大的空间。

  2004年,可口可乐在中国推出了两个截然不同版本的电视广告,一个是时尚年轻的港台明星潘伟柏拍摄的“城市版”,而另外一个则是“不修边幅”的葛优拍摄的“城镇乡村版”——《火车》篇:在拥挤不堪的火车车厢里,葛优奋力挤出人群,除了可乐不肯喝任何一种饮料,最终手持经典可口可乐弧形瓶身设计的1元钱小玻璃瓶,一饮而进。

  这一年,可口可乐制定的向中国农村市场“进军”战略开始全面实施:在福建、浙江等省份的小渔村的代销店里,可口可乐的货架、冰柜已然出现。可口可乐开始在农村市场推出了“1元可乐”计划,即通过比较便宜,包装方便的玻璃瓶,使消费水平相对低的地区消费者,有能力品尝可口可乐,从而抢占制高点。

  效果明显。在2005年财报中,可口可乐就提到,中国市场22%的增长除了来自于广告和包装创新外,还来自于乡镇市场的贡献。

  成为北京奥运合作伙伴更帮助了可口可乐全面铺开影响力。可口可乐通过对奥运会的赞助以及上述奥运活动,与超过5亿人联动在一起共享奥运激情。

  而在可口可乐中国的网站上,对于其渠道如是描述:超过700个销售点,超过9000个销售代表,超过30000个分销商,超过1300000个零售商。

在碳酸饮料业务在中国已经稳定的前提下,可口可乐的独资化或许将成为其下一个着力点。


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