会员投稿 投稿指南 RSS订阅
您当前的位置是:首页>食品行情>饮料行情>

功能饮料正陷入了一种“边缘化”的尴尬中 再热需过三关

来源: 中国食品资讯网 发布于: 2008-09-24 20:23 点击:


   在走过前两年的全面繁荣期后,近来,功能饮料的风头已远不如前。一度红火的功能饮料,目前正陷入了一种“边缘化”的尴尬中。一方面,随着饮料行业的发展和市场需求的升级,功能饮料整体市场的扩大是必然的趋势;另一方面,随着尖叫、劲跑、激活、苗条淑女等众多功能饮料品牌的突然哑火,给每一个想拥有或继续功能饮料梦想的企业都敲响了警钟。大量事实证明,功能饮料已不是一个光有背景、光有本钱就能玩转的市场,其特殊的“功能性”诉求在为产品增加了附加值的同时,也使得市场培育任务变得异常艰巨而漫长。

    切勿让“功能”仅成为噱头

    事实上,根据《中国软饮料分类标准》的定义,功能饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例,以适应某些特殊人群营养需要的饮品,主要包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三类。一直以来,国家都把功能饮料划入药品食品监督管理局监管,目前还没有功能饮料的相关法规出台。因此,对于运动饮料、能量饮料、营养素饮料等功能性饮料的确切含义,至今也没有科学的规范和管制。

    标准的缺失,使得这个行业在整体上呈现出一种品类混乱的状态。由于可以凭借特殊的功能性诉求,增加产品的附加值,功能饮料的市场相对广阔,因而使得不少企业趋之若鹜。很多企业纷纷推出形形色色的饮料新品,以加入维生素、微量元素、牛磺酸或者草本药用植物等方式,大打功能牌,以期博得新的利润增长点。但结果,却让整个行业鱼龙混杂,市场一片虚热。
一般来说,按照业内的普遍共识,拥有“蓝色牛角帽”(保健食品标志)的食品饮料才能称作功能饮料,但随着王老吉凉茶成功的“下火”营销,不仅捧红了凉茶,也让市场和消费者不自觉地将其归纳为功能饮料的一员,为不少跟风中的小企业打开了进入功能饮料领域的大门。一时间,“下火”、“润肺”、“补元气”、“健体”等诸多功能诉求纷纷成为企业乐于打造的概念卖点,饮料的“功能化趋势”俨然成为当前饮料新品开发的新潮流。

    而据业内知情人士告诉记者,大部分市场上所谓的功能饮料仅仅是打造空心概念而已。因为合格的功能饮料除了内容配伍必须科学、精确外,在生产工艺上也有较高的要求,比如对原料有益活性成分的有效提取和对有害物质的剥离等。因此,功能饮料对企业的研发实力和生产设备是有较高要求的,而这样的硬实力,是不少中小企业无法具备的。但受制于消费者对于相关知识的局限性以及惯性思维,加上行业标准的缺失,使得目前功能饮料的市场定位处于尴尬的境地——在药品和食品截然不同的消费诉求面前,功能饮料口感不及果汁饮料、茶饮料,产品诉求不如药品专业、有效,再加上市场混乱,消费者心目中对于功能饮料的消费价值逐渐打起了折扣,所谓“功能化”正逐渐成为流于形式的营销噱头。

    保健食品大起大落的前车之鉴告诉我们,如果所谓的功能诉求仅仅成为企业争相炒作的卖点,大量的空心化产品将充斥市场,整个行业将面临一场深重的消费信任危机。

    在小众市场做出大份额

    与其它饮料品类制定营销方案有别的是,功能饮料的营销诉求并不侧重于口感体验或情感表达,而是侧重于其有针对性的功能价值诉求。比如红牛饮料重在“补充能量”,目标消费群定位于工作繁忙、经常加班的白领人士;佳得乐宣传“迅速补充体渴”,适合于运动后饮用;日加满则大作“巅峰营销”,针对精英人士的健康需求大做文章……
    从某种意义上讲,除了如脉动等一般的维生素水外,大部分功能饮料的功能指向和消费定位都非常明确,这就要求企业在制定营销策略的时候,应该避免大众饮料“想喝就喝”的同质化模式,必须从小众市场范围里挖掘出潜在的消费群。而目前在功能饮料行业里保持着良好销售业绩和市场地位的红牛和日加满,正是拓展小众市场的营销高手,这就为后来者提供了有益的借鉴经验。
红牛在广州地区的总代理——广州华新贸易有限公司饮料事业部经理张志文告诉记者,近两年来,红牛公司越来越多地介入到体育营销和娱乐营销中来,力求将品牌诉求从单一的功能诉求转变为一种前卫、时尚和富于挑战的情感诉求,准确地将“红牛”饮料打造高品位生活和精致生活方式的品牌内涵传递给消费者,有效地提升消费者的品牌忠诚度。而这也成为了红牛在全国范围内成为功能饮料第一品牌的关键因素。

    而被誉为由“农民军”转为正规军的日加满所采取的“巅峰营销”,则一直全力打造“高端”定位。它不仅旗帜鲜明地打出了“专为精英人士定制”的旗号,还与分众传媒合作,将营销主战区选择在全国的大中型城市,如北京、上海、广州、深圳等经济发达城市。同时,在品牌推广渠道上,日加满选择了高尔夫球场、高档写字楼宇、商务健身会所、机场等目标消费群体经常出入的地方,取得了良好的口碑传递效果,使产品迅速成为市场上为数不多的“精英饮料”之一。

    但是,对于大多数生产、经营功能饮料的企业来讲,品牌力和资本实力的短缺使得企业为新品制定小众营销的概率几乎等于零——习惯于大开大阖的品牌推广,粗放的市场运作等固有的传统饮料销售经验,使得很多企业对于小众营销并不在行,也不感冒,甚至还有企业将功能饮料视作“短线产品”来运作,产品的市场周期自然受制于消费潮流的影响。而企业的这种普遍的经营心态,也从某一个侧面反映了当前的功能饮料行业仍然处于成长阶段,功能饮料的发展之路艰巨而漫长。

    突破销售区域的局限

    目前,功能饮料在国内的市场销售格局基本上可以用“一半是海水,一半是火焰”来形容。如红牛目前的销售额在30亿左右,但其广东市场每年的销售额就占据了整体销售额的一半左右,“南盛北衰”的销售格局一直让企业头疼;被业内普遍认为后劲十足的日加满、宝矿力水特等品牌,其重点销售市场也明显分布在国内经济较为发达的大中型城市里。

    这样的局面,一方面是因为功能饮料独特的产品诉求,决定了其产品有较高的附加值,对消费市场的要求也相应较高;另一方面,也暴露出功能饮料行业在市场培育上呈现出明显的区域性失衡状态。这两方面的因素相结合,就成为了功能饮料做大做强的最大障碍。

    针对这样的现状,红牛总经理王睿已明确公开表示,将在近两年内下大力气对全国范围内的经销网络进行整合,将从家长式指导的方式向以客户为中心的方式转变,根据不同区域市场的不同特点,实行差异化的市场策略,从而达到客户利益、经销商利益与企业利益的多方共赢。东锦饮品总经理徐幸胜也称,通过与分众传媒合作,目前日加满产品的广告已覆盖了上海、北京、南京、苏州、沈阳、青岛、深圳、西藏等地,而做好众多区域经销商的工作,提供更好的终端铺货的功能,就是日加满成长为全国知名品牌不可或缺的环节,也是企业下一步工作的重中之重。


上一篇:没有了 下一篇:食品饮料行业:饮料 估值进入安全区域




关于我们隐私版权广告服务友情链接联系我们网站地图